Makin Sengit, Begini Strategi Pendatang Baru Goyang Pasar AMDK Nasional
nilai pasar AMDK di Indonesia pada 2022 lalu telah mencapai USD10,24 miliar, atau sekitar Rp152 triliun, sekaligus menjadi nilai pasar terbesar kelima di dunia.
IDXChannel - Persaingan industri Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) nasional diyakini semakin kompetitif, seiring potensi pasarnya yang terus meningkat signifikan.
Data dari Statista, misalnya, menyebut bahwa nilai pasar AMDK di Indonesia pada 2022 lalu telah mencapai USD10,24 miliar, atau sekitar Rp152 triliun, sekaligus menjadi nilai pasar terbesar kelima di dunia.
Meski telah demikian besar, kuatnya permintaan pasar juga diprediksi bakal terus mendorong nilai tersebut untuk terus tumbuh hingga 26,5 persen dalam lima tahun ke depan, menjadi USD12,95 miliar.
Terbaru, iklim persaingan dinilai semakin sengit seiring keberhasilan para pendatang baru, seperti Mayora Group lewat brand Le Minerale, dalam mengganggu dominasi Danone sebagai penguasa pasar, lewar brand Aqua.
Menurut Pengamat Periklanan Universitas Muhamadiyah Jakarta, Agus Hermanto, berbagai brand baru di industri AMDK nasional terbukti sukses menerapkan strategi komunikasi dalam meningkatkan brand awareness di masyarakat.
Salah satunya dengan tidak hanya berfokus pada pengguna (end user), melainkan juga fokus menggarap komunikasi pada berbagai lini sasaran dalam saluran distribusi.
"Dalam strategi branding, selain visi dan misi, juga diperlukan eksistensi dalam berkomunikasi ke pasar. Sebagai produsen, promosi juga tidak bisa hanya dilakukan ke masyarakat, tapi juga pasar jaringan distribusi, yaitu pedagang kecil, besar, dan wholesaler," ujar Agus, kepada media, Sabtu (22/7/2023).
Dalam hal ini, menurut Agus, Aqua sebagai penguasa pasar dinilai kurang aktif dalam menggarap jaringan distribusi.
Agus memperkirakan hal tersebut dapat terjadi sebagai bentuk kelengahan Aqua, lantaran telah merasa menguasai pasar dalam jangka waktu yang cukup lama.
"Kelemahan inilah yang Saya lihat sedang dimanfaatkan oleh Le Minerale dengan memberikan insentif yang lebih menarik ke jaringan distribusinya, sehingga mereka lebih tertarik memasarkan Le Minerale," tutur Agus.
Padahal, Agus menjelaskan, dari segi marketing mix tradisional dengan menggunakan konsep 4P (product, price, place and promotion), Aqua relatif telah menguasai tiga poin pertama.
Hanya saja, dari segi promotion, Aqua harus diakui cenderung lemah dalam beberapa waktu terakhir. Hal tersebut tidak hanya terjadi ke konsumen, namun juga ke jaringan distributor.
Dengan melihat kondisi tersebut, Le Minerale disebut Agus mulai aktif berkomunikasi dengan memberikan manfaat lebih pada para distributor hingga ke level terbawah, yaitu para pedagang kaki lima yang menjual langsung air minum ke konsumen.
Salah satunya, Agus mencontohkan, dengan apa yang telah dilakukan di Bogor, di mana Mayora Group yang merupakan induk usaha Le Minerale aktif menggelar program CSR dengan membangun fasilitas foodcourt untuk UMKM secara cuma-cuma.
Program tersebut sengaja digelar secara massif di berbagai lokasi dan dikerjasamakan dengan Pemerintah Kota Bogor agar lebih tepat sasaran dan sesuai dengan kebutuhan masyarakat setempat.
"Strategi semacam ini sebenarnya sudah lazim dalam marketing public relation, yaitu trade promotion. Sebagai apresiasi timbal balik karena telah dibuatkan foodcoourt yang nyaman secara gratis, pedagang mengutamakan menjual produk Mayora atau Le Minerale di sana. Itu lazim dan etis," ungkap Agus.
Bahkan, bila kemudian Aqua sebagai kompetitor ingin juga melakukan strategi marketing serupa, Agus juga mengaku tidak masalah dan sah-sah saja untuk dilakukan.
Justru dengan demikian, baik masyarakat pengguna akhir (end user) hingga seluruh level jaringan distribusi bisa merasakan langsung manfaat dari pola persaingan yang sehat tersebut.
"Misal Aqua kemudian mulai tersadar dan mau meniru strategi CSr-nya, ya silakan saja. Malah bagus, kan," tegas Agus. (TSA)