Nia Deviyana
IDXChannel - Nike berencana menghentikan kerja sama dengan ribuan distributor online di China mulai Januari 2027. Langkah ini diambil sebagai upaya perusahaan untuk merapikan ekosistem pasar digital yang dinilai semakin semrawut serta mengembalikan pertumbuhan bisnisnya di kawasan tersebut.
Mulai tahun depan, kehadiran Nike di kanal online akan difokuskan pada situs web dan aplikasi resminya, serta toko resmi (flagship store) yang dioperasikan di Tmall, JD.com, dan Douyin, tiga platform e-commerce dan media sosial terbesar di China.
Saat ini, konsumen dapat membeli produk Nike melalui seluruh kanal tersebut, ditambah ribuan toko online lain yang dikelola mitra toko fisik Nike di kawasan tersebut, serta jaringan distributor sekunder.
“Flagship store baru ini akan menjadi tujuan utama dan premium bagi konsumen Nike di dalam ekosistem tersebut, dengan penyajian produk yang lebih jelas, penyampaian cerita merek yang lebih kuat, serta perjalanan belanja konsumen yang lebih terhubung,” tulis Wakil Presiden sekaligus General Manager Nike Greater China yang baru, Cathy Sparks, dalam sebuah pernyataan dilansir Yahoo Finance, Kamis (23/7/2026).
Langkah ini, kata dia, bukan untuk mengurangi akses konsumen, melainkan untuk mengurangi fragmentasi dan memperkuat pengalaman berbelanja. Ketika pengalaman konsumen konsisten, merek akan menjadi lebih kuat.
Nike menegaskan strategi pengurangan kanal online ini dirancang untuk menciptakan pengalaman berbelanja yang lebih baik dan konsisten bagi konsumen, sekaligus memungkinkan Nike kembali mengendalikan harga produknya di kanal digital.
Namun, terdapat kekhawatiran kebijakan tersebut dapat menyebabkan penurunan pendapatan yang signifikan. Adapun penjualan di China telah menyusut sekitar 30 persen dalam lima tahun terakhir.
Rencana Nike memangkas jaringan distributor online pertama kali mencuat pada akhir bulan lalu melalui laporan media lokal di China. Sebelumnya, Nike juga pernah menghentikan kerja sama dengan para grosir di Amerika Utara.
Analis ekuitas BNP Paribas, Laurent Vasilescu, menilai kebijakan tersebut justru berkontribusi terhadap hilangnya dominasi pasar Nike di kawasan tersebut, sekaligus memicu penurunan tajam penjualan dan margin keuntungan.
“Strategi tersebut membuka ruang bagi para pesaing untuk mengisi rak-rak toko, dan pada akhirnya berakhir buruk bagi Nike. Kami percaya hal serupa bisa terjadi jika pendekatan yang sama diterapkan di China,” tulis Vasilescu bulan lalu.
BNP Paribas tetap mempertahankan rekomendasi underperform terhadap saham Nike.
“Kami tidak melihat Nike memiliki masalah pada jaringan distribusinya, melainkan pada produknya. Permasalahan ini juga terjadi di pasar-pasar lain,” ujarnya.
