“The market leader no talks about the market share. we talks about how to move the market. it's our responsibility as the biggest player in the market.”
IDXChannel - PT Unilever Indonesia Tbk (UNVR) baru saja merampungkan gelar Rapat Umum Pemegang Saham (RUPS), di Jakarta, pada Rabu (15/6/2022). Beberapa keputusan telah disepakati dalam rapat tersebut. Salah satunya terkait pemanfaatan laba bersih perusahaan pada tahun 2021, yang sebagian diantaranya dibagikan kepada pemegang saham sebagai dividen sebesar Rp84 per saham.
Tak hanya pembagian dividen, RUPS juga menetapkan pergantian direksi dan komisaris perusahaan. Selain itu, pada saat yang sama perusahaan juga mengumumkan hasil kinerjanya di triwulan I/2022, dengan torehan laba bersih mencapai Rp2 triliun, tumbuh 19 persen dibanding catatan laba pada periode sama tahun sebelumnya.
Di sela gelaran RUPS, Direktur Utama UNVR, Ira Noviarti, menyempatkan diri menyapa dan berbincang dengan awak media, dan membahas banyak hal, mulai dari update kinerja perusahan, strategi bangkit pasca pandemi hingga membayangkan seperti apa langkah pengembangan bisnis UNVR ke depan. Berikut ini sebagian hal penting yang dibahas dalam perbincangan tersebut.
Q: Mari membuka perbincangan kali ini dengan business update UNVR. Kita tahu Unilever merupakan penguasa pasar Indonesia lewat berbagai varian produknya. Namun kita juga tahu, kompetitor di pasar juga mencatatkan penetrasi yang tidak bisa diremehkan. Lalu sejauh mana kondisi penguasaan pasar UNVR sejauh ini? Masihkah aman? Apakah keberadaan kompetitor sudah mulai mengancam?
A: Seperti Anda tahu bahwa di pasar Indonesia kami merupakan pemain lama yang tentunya secara customer engagement tidak perlu diragukan lagi. Is UNVR still the market leader untill right now? Yes of course. Apakah untuk semua segmen produk? Bisa kami sampaikan bahwa hingga saat ini kami memiliki 15 kategori produk, di mana di 13 kategori di antaranya, we are the leader. Bahkan di beberapa kategori penguasaan kami cukup besar, bisa more than 50 percent, dan cukup berjarak dengan kompetitor terdekat. Baru sisanya, di dua kategori lagi, kami adalah penantang utama di peringkat kedua dengan jarak yang cukup moderat.
Kisah Unilever, Perusahaan Multi-Internasional Hasil Gabungan Perusahaan Margarin dan Sabun
Q: Lalu seperti apa target UNVR? Apakah being to be number one di 15 kategori itu? Atau memang ada sebagian kategori yang tidak menjadi concern UNVR sehingga tidak perlu menjadi market leader di sana?
A: Ya, tentu saja (target Unilever menjadi market leader di 15 kategori itu. Tapi, over all, saat ini pun kami sudah menjadi market leader. It’s fact. Dan menurut Saya, seorang market leader itu tidak lagi ngomong penguasaan pasar. The market leader no talks about the market share again. we talks about how to move the market. Itu tanggung jawab kami sebagai market leader. Our responsibility for the market. for our country.
Q: Apa maksudnya?
A: Jadi dengan kita sudah menjadi market leader, what’s next? Apakah masih hanya akan bergulat dengan berapa persen share market yang telah dan akan dikuasai? No. Kami harus bisa berpikir lebih dari itu. Bertindak lebih dari itu. What’s that? Yaitu bagaimana caranya agar kami bisa menggerakkan pasar. That’s our responsibility. Karena dengan pasar bergerak, pasar bertumbuh, maka ekonomi juga bertumbuh. Dari situlah kita selain tentunya juga berpikir secara komersial, juga support to perekonomian nasional secara keseluruhan.
Kalau nggak gitu, pasar sampai kapan pun ya akan gitu-gitu saja. Nggak berkembang. Adalah tugas market leader agar pasar ini bisa bergerak. Growing forward. Bagaimana customer yang semula hanya sensitive by price kemudian tidak hanya mencari murah saja, tapi juga produk yang berkualitas. Bagaimana kita bisa serve more opportunity, more value to customer. Itu tanggung jawab kita, selain hanya berpikir tentang penguasaan pasar.
Q: Lalu apa yang dilakukan UNVR dengan pandangan tadi? Bagaimana strategi dan kebijakan UNVR agar bisa serve more to customer?
A: Dalam hasil riset yang kami himpun, pemetaan pasar di Indonesia dalam beberapa tahun terakhir mengalami perubahan yang cukup signifikan. Bahwa porsi pasar terbanyak memang masih didominasi oleh middle segment, dan kami adalah penguasa pasar di sana. But in terms of growth, segmen middle up justru ternyata pertumbuhannya paling kencang. Bisa sampai dua hingga tiga kali lipat pasca pandemi ini. Nah di segmen ini, the market competition is not only about price. Strategi kami ke depan akan lebih menggenjot pertumbuhan di segmen ini, karena kita bisa tawarkan more than just a low price. Ada strategi premiumisasi. Dan ini juga bagian dari yang Saya sebut tadi, yaitu menggerakkan pasar ke arah yang lebih baik. Lebih berkualitas.
Q: Jadi produk-produk UNVR ke depan akan lebih banyak bermain di segmen premium?
A: No. Upaya premiumisasi kami lakukan dengan tetap mempertahankan positioning kita sebagai market leader yang sangat kuat di segmen kelas menengah. Jadi secara ketersediaan produk tetap akan sama seperti sebelumnya. Kita bisa lihat produk-produk kami seperti shampoo sachet, royco, kecap Bango, yang harganya Rp500, Rp1.000, Rp2.000 dan Rp5.000 tetap ada di pasaran. Memang kami tidak akan hapus itu. Tapi lebih bagaimana brand-brand kita yang sudah sangat kuat di segmen menengah, seperti Pepsodent, Clear, Lifebuoy dan lain-lain, kita challenge untuk juga bisa meng-grab pasar yang di atas. Yang middle up tadi.
Kami mau growth lebih besar lagi di segmen itu. Minimal setara dengan growth di industri. Tapi kami maunya lebih. Kalau bisa dua hingga tiga kali lipat dari growth industri. Sehingga dalam beberapa tahun ke depan segmen ini bisa contribute lebih besar lagi ke kinerja perusahaan. Dan jadi salah satu penopang utama, selain yang Saya bilang tadi, penguasaan di segmen menengah juga tetap akan kami pertahankan.
Q: Memang saat ini seberapa besar kontribusi segmen middle up terhadap kinerja UNVR secara keseluruhan? Dan akan ditarget tumbuh ke level berapa?
A: Tidak bisa kami sampaikan secara pasti, karena pasti berbeda-beda di masing-masing dari 15 kategori produk tadi. Tapi secara rata-rata bisa kami sampaikan sekitar 20 hingga 30 persen. More or less di kisaran itu. Targetnya gimana? Kami ingin soon bisa ya setidaknya tumbuh jadi dua kali lipat.
Q: Bagaimana caranya?
A: Perluasan cakupan pasar tadi. Bagaimana brand-brand kita yang sudah sangat kuat di segmen menengah, kita challenge untuk bisa penetrasi juga ke segmen middle up tadi. Misalnya di kategori pasta gigi, semua orang tahu bahwa brand Pepsodent itu sudah sangat kuat. Dari sana kami keluarkan juga Sensodyne, Pepsodent Gigi Berlubang dan semacamnya untuk segmen middle up tadi. Lalu di personal care kita juga ada Makarizo. Di middle kita punya Ponds, lalu kita luncurkan juga, misalnya, Ponds Gluta Serum. Ada banyak lagi. Intinya opsi kita ada dua untuk penetrasi ke segmen middle up, yaitu antara memanfaatkan brand-brand kita yang sudah demikian kuat di pasar, seperti Pepsodent dan Lifebuoy, atau mendatangkan brand-brand kuat dari luar (negeri) untuk ikut membantu kita di sini.
Q: Selain premiumisasi, apalagi strategi khusus UNVR untuk menjaga performa kinerja perusahaan agar tetap maksimal?
A: Secara garis besar kami memiliki lima strategi jangka panjang utama perusahaan. Premiumisasi ini salah satu diantaranya, bersama dengan diversifikasi portofolio kita dari segmen menengah yang selama ini menjadi kekuatan utama perusahaan. Selain itu kami juga memperkuat dan mengaktivasi potensi penuh dari brand-brand utama Unilever lewat inovasi terdepan untuk mendorong konsumsi konsumen. Kita tahu meski penguasaan pasar Unilever sudah besar, secara over all konsumsi masyarakat di Indonesia terhadap produk-produk kami masih cukup rendah. Sehingga kami masih sangat yakin bahwa ada room yang cukup untuk kami bisa bertumbuh lagi secara maksimal.
Misal untuk kategori pasta gigi, brand Pepsodent kita tahu kekuatannya sudah demikian besar di pasar. Tapi masih bisa kita maksimalkan lagi karena budaya kita masih sebatas sikat gigi sekali sehari. Makanya kita ada edukasi tentang standar sikat gigi minimal dua kali sehari. Lalu pentingnya sikat gigi di malam hari. Atau pemakaian moisturizer yang meskipun secara nilai sudah cukup bagus, tapi konsumsi di masyarakat juga belum maksimal. Masih banyak yang pakai moisturizer cuma untuk momen-momen tertentu yang penting-penting saja, sehingga pemakaiannya bisa jadi baru seminggu sekali atau malah sebulan dua kali.
Ini semua bisa kita push, selain tentunya untuk memaksimalkan kinerja perusahaan, ada value juga yang kita serve to customer, to people, community, to our nation untuk kebiasaan atau cara hidup yang lebih baik.
Q: Selain premiumisasi dan maksimalisasi potensi konsumsi di masyarakat, apa lagi?
A: Masih ada tiga lagi, yaitu penguatan kepemimpinan di channel utama, yaitu GT dan modern trade serta e-commerce sebagai channel masa depan kita. Lalu menjadi pemimpin di digital and data driven capabilities, sambil tetap menjaga positioning Unilever sebagai yang terdepan dalam mewujudkan sustainable business, tidak hanya untuk perusahaan, tapi juga untuk share holder, untuk masyarakat dan tentunya to our country. Pada titik itu, kami sebagai market leader tidak lagi bicara soal penguasaan pasar saja, tidak lagi soal berebut ‘kue bisnis’ dengan kompetitor saja, melainkan yang Saya sampaikan di awal, we will grow together with Indonesian people, with the community, to build something for our nation. For our country. Grow together for to be good together. Itu target, cita-cita sekaligus tanggung jawab kami ke depan.
(TSA)
